Haz sentir a tu cliente como Holly en Desayuno con diamantes.
Amanece en las calles de Nueva York. A esas horas la Quinta Avenida está desierta. De un taxi baja una joven con gafas de sol ataviada con un sofisticado vestido negro de noche, un collar de perlas y los brazos enfundados en unos guantes largos.
Camina por la acera hasta detenerse frente al escaparate de la joyería Tiffany & Co. Lleva una bolsa en la mano de la que extrae un café y un croissant. En el reflejo de la cristalera la vemos desayunar.
Aunque no estés escuchando Moon River, ya sabes que estoy hablando de la película “desayuno con diamantes”.
Pensarás, ¿pero qué relación tiene esto que me cuentas con el marketing?
Espera, no seas impaciente. Veamos antes una de las escenas. Holly (Audrey Hepburn) pregunta a Paul Varjak:
― ¿Conoce usted esos días en los que se ve todo de color rojo?
― ¿Los días rojos? ¿Quiere decir deprimidos?
― No. Te deprimes cuando engordas o cuando llueve mucho. Te pones triste. Eso es todo. Los días rojos son horribles. De repente uno tiene miedo y no sabe por qué.
― Por supuesto.
― Cuando me siento así, lo único que me ayuda es subir a un taxi e ir a Tiffany’s. Me calma los nervios enseguida. Es tan silencioso y soberbio. Allí no puede ocurrir nada malo. Si encontrara un lugar que me hiciera sentir como Tiffany’s, entonces compraría muebles y le daría nombre al gato.
El antidepresivo contra los días rojos de Holly era Tiffany’s. Le hacía sentir bien, especial. Tan especial que hasta compraría muebles y transformarlo en su hogar.
¿Por qué no convertirnos en el “fármaco (remedio o reconstituyente) personalizado” que necesita el cliente de nuestro negocio?
Ellos también quieren sentirse bien, especiales. Además desean solucionar sus problemas de salud y mejorar su calidad de vida.
¿Imaginas que tu negocio sea ese lugar que les genere confianza, donde encuentren respuestas a lo que necesitan y además se sientan seguros?
Si cuando nos descubren o visitan experimentan la agradable sensación de estar como en casa y viven su estancia ligada a una experiencia gratificante, aumentará la lealtad o fidelidad hacia nuestra marca.
Por este motivo, una de nuestras prioridades para diferenciarnos de la competencia será diseñar experiencias memorables.
El proceso de compra comienza cuando un potencial cliente pasa por delante de nuestro “escaparate” (físico o web), se siente atraído por él y se detiene concediéndonos unos minutos de su tiempo para decidir si nos compra o no mientras se toma un café con un croissant.
Aunque Holly contemplaba un sueño inalcanzable en aquel escaparate repleto de diamantes y anillos de pedida, no le importa que 5.000 artesanos tallen diamantes Tiffany y fabriquen piezas raras de artesanía fina en sus talleres. Lo que valora en realidad es el sitio, tan elegante y soberbio, donde “no puede ocurrir nada malo”. Lo que le hace sentir es seguridad. Tiffany’s es su refugio.
La interacción con un entorno (el escaparate o la tienda) genera en el usuario una emoción o sentimiento positivo o negativo hacia el producto o servicio que este ofrece.
Además, recordamos mejor aquellos momentos que nos generan emociones.
Y hasta aquí quería llegar. El conjunto de factores y elementos relacionados con el proceso de interacción de un usuario respecto a un producto o servicio es lo que en Marketing llamamos User experience, UX o experiencia de usuario, muy vinculado a la experiencia de marca.
La experiencia de usuario.
La experiencia de usuario abarca todas las interacciones que tienen los clientes con nuestro negocio, tanto en el canal online como offline, desde que nos descubren, y todo lo que ocurre hasta que se van.
¿Qué ha sentido? ¿Qué emociones le ha despertado ese encuentro? ¿Se tomaría un café con croissant delante del escaparate de nuestro negocio?
Depende de muchos factores, como: la confiabilidad, la atención, el conocimiento o percepción de la marca, la utilidad del producto o servicio ofrecido, la comunicación visual, el diseño gráfico, la calidad de los contenidos, la encontrabilidad, la usabilidad, la accesibilidad…
Ponte en la piel de ese usuario, pregúntate sobre ese recorrido:
- ¿Cómo te han recibido? ¿Y atendido por teléfono? ¿Con una amable sonrisa? ¿Te han llamado por tu nombre?
- ¿Ofrecen un trato personalizado? ¿Te hacen sentir especial?
- ¿Cómo era la sala de espera o la zona de exposición? ¿Estaba bien iluminada? ¿Qué tipo de música sonaba? ¿Tenía un olor reconocible o característico?
- ¿Y el tiempo de espera? ¿Había mucha cola? ¿Tenían cartelería o pantallas digitales con información útil y de interés?
- ¿Había surtido? ¿He encontrado lo que necesitaba?
- ¿Me han explicado su funcionamiento o se han limitado a atenderme con prisa?
Si pudieses visualizar las actitudes, comportamientos y sentimientos de tus clientes, podrías empatizar mejor con ellos y generar una mayor conexión.
El mapa de empatía.
Existe una herramienta, el mapa de empatía, que nos ayuda a abordar y resolver distintos interrogantes sobre las necesidades y deseos de nuestros clientes. En definitiva, es dibujar un mapa de conocimiento acerca de sus sentimientos.
Consiste en responder a 6 cuestiones:
- ¿Qué piensa y siente?
¿Qué le importa? ¿Qué le preocupa o inquieta? ¿Cuál es su estado emocional? ¿Qué sueños tiene? ¿Qué le motiva?
2. ¿Qué ve? Qué estímulos visuales recibe y describir su entorno
¿Cómo es lugar donde está? ¿Cómo son sus amigos o influencias? ¿Qué contenido consume en redes sociales?
3. ¿Qué Oye?: cómo le afecta el entorno.
¿Qué dice su familia o de qué hablan? ¿Y sus amigos? ¿Sus compañeros de trabajo o de estudios? ¿Y las personas que lo influencian? ¿Qué música o podcast escucha? ¿Qué tipo de noticias sigue?
4. ¿Qué dice o hace? Identificar su comportamiento a través de qué es lo dice y lo que en realidad hace.
¿Cómo se comporta con la gente? ¿Cuál es su actitud en público? ¿Sus acciones son coherentes con las cosas que dice?
5. ¿Qué esfuerzos realiza? las barreras y obstáculos a los que se enfrentarán para realizar determinadas acciones.
¿Cuáles son sus miedos? ¿Sus frustraciones? ¿Qué obstáculos encuentra? ¿Qué precio está dispuesta a pagar?
6. ¿Qué resultados o ganancias espera? Expectativas y objetivos que le gustaría alcanzar.
¿Cuáles son sus deseos y necesidades? ¿Qué le gustaría obtener o conseguir? ¿Cómo mide el éxito? ¿Qué entiende por éxito? ¿Cómo se solucionarían sus problemas?
Claves para mejorar la experiencia de usuario en tu negocio de salud.
¿Cómo hacer que tus clientes vean en tu negocio su propio Tiffany’s?
La web es nuestro escaparate online y las redes son nuestra voz. Cuando una persona aterrice en ellas, si encuentra con facilidad lo que busca o necesita, es más probable que siga leyendo o interactuando.
¿Sabías que la tasa media de permanencia en una web es de 30 a 40 segundos? Holly pasó 1 minuto 20 segundos desayunando frente al escaparate.
Revisa estos aspectos de tu web: usabilidad, legibilidad, diseño, tiempo de carga, Call to Action, landing page…
En cuanto a las redes echa un vistazo a lo que comentamos en este artículo sobre “Redes infumables”.
Si has realizado el mapa de empatía, con toda seguridad habrás encontrado aspectos de mejora como, por ej.:
- Mejora en los tiempos de atención.
- Evitar colas innecesarias.
- Ofrecer experiencias durante la compra. La cartelería o las pantallas digitales con información útil y de interés, recomendaciones de salud, ofertas y promociones, pueden influir en la decisión de compra.
- Conexión y coherencia entre el canal online y el offline.
- Canales digitales 24/7.
- Establecer sistemas de recomendación a partir del comportamiento de compra, preferencias y búsquedas en la web.
Al fin y al cabo, todos somos como Holly. Tenemos un refugio donde encontramos serenidad ¿He conseguido que Comunica sea un lugar que te sosiegue o al menos te ayude a evadirte e invite a soñar?
