Campaña antitabaco

Campaña semana sin humo

Con motivo de la Semana Sin Humo, que se celebra del 25 al 31 de mayo, el Colegio Oficial de farmacéuticos de las Islas Baleares (COFIB) ha lanzado una campaña informativa para incentivar el abandono del tabaco.


Estamos muy contentos porque Comunicación para la Salud ha sido elegida para el diseño de un cartel general informativo, que se mostrará en las farmacias de las islas, y para la creación de contenidos relacionados para su difusión en redes sociales.

Objetivo: concienciar del riesgo cardiovascular asociado al tabaco.


Este año el objetivo de la campaña es posicionar a la farmacia comunitaria como un difusor de información válido y fiable para la población general, concienciando del riesgo cardiovascular y del aumento de la enfermedad cardiaca asociados al consumo de tabaco.

Dado que es un factor de riesgo modificable, la finalidad del mensaje de la campaña debe ayudar a promover un cambio de hábito que aliente a evitar, o abandonar, su consumo.

El problema del tabaco en cifras


Los datos de 2021 en España1 muestran que la prevalencia de consumo de tabaco es de un 32,3% y que en el mundo2 hay 1.300 millones de fumadores. Este hábito es un factor de riesgo demostrado para el desarrollo de la enfermedad coronaria, accidente cerebrovascular y de enfermedad vascular periférica. Cada año 3, más de 8 millones de personas fallecen a causa del tabaco, de las cuales, 1,9 millones 4 mueren como consecuencia de cardiopatías inducidas de manera directa.


Aunque pueda parecer sorprendente, hay poco conocimiento general de que el tabaco es una de las principales causas de enfermedades cardiovasculares.


¿Cómo optimizar el mensaje? La pérdida y la ganancia


Se ha demostrado que una combinación de advertencias gráficas que presenten información basada en el riesgo (que señalen las pérdidas vitales) y de mejora de la eficacia (orientada a ganancias) puede promover mejores resultados de salud pública 5.


Los mensajes cuya información está basada en la pérdida (fumar mata, produce cáncer, infarto de miocardio, etc.) funcionan mejor y aumentan la motivación en personas que ven complicado dejar de fumar. Por otro lado, si se subraya la ganancia (recuperación de tensión arterial, olfato y gusto, mejoría de la fatiga o disminución del riesgo de infarto, por ejemplo), generan más impacto en las personas que consideran viable dejar de fumar.

Cómo proyectamos “Enciende la vida, apaga el tabaco”: el modelo AIDCA

Este es el lema de la campaña. ¿Te gusta?


Hemos aplicado el modelo AIDCA o “modelo de estados mentales” que describe el proceso desde que un anuncio impacta en una persona hasta que es persuadida y decide adquirir el producto o servicio que se le ofrece.


Se compone de cinco pasos secuenciales.

  • A de Atención:

La mejor forma de captar la atención es a través de una imagen relacionada con el tema que tratamos. En este entorno de hiperestimulación en que vivimos, este primer impacto debe ser capaz de destacar y captar el interés de manera inmediata.


Optamos por un corazón tridimensional, mullido, cálido, tierno, de un color rojo-rosado amigable, alegre, que a su vez diera la sensación de querer salir de un fondo negro para latir con fuerza, generando el mensaje de ganancia (VIVE).


Para contrastar con el mensaje de pérdida, diseñamos un cigarrillo que incluyera palabras relacionadas con las enfermedades asociadas al tabaco.


Finalmente, unimos las dos imágenes y añadimos el humo generado por la combustión del tabaco con la finalidad de generar un cierto rechazo en el observador.

semana sin humo enciende la vida apaga el tabaco
  • I de Interés:

Tras captar la atención con una imagen impactante, hay que mantenerla. Para ello, nos enfocamos en los beneficios de dejar de fumar: la ganancia en salud y bienestar.
De ahí nuestro lema o claim: “Enciende la VIDA, apaga el tabaco: vive, no fumes”.

Destacamos “Enciende la Vida” utilizando la fuerza y optimismo del color amarillo y “apaga el tabaco” en naranja, color utilizado para conformar la colilla del diseño del cigarrillo.

  • D de Deseo:

Para que un producto o servicio sea adquirido, debe ser ante todo deseable. Extrapolado al marketing, el deseo resulta de la suma de la confianza que depositamos en el resultado que esperamos obtener al adquirir un producto, más ese punto de novedad que despierta la curiosidad y el interés.

En nuestro caso la farmacia comunitaria claramente genera confianza y aporta seguridad a la población por la cualificación y grado de preparación de sus profesionales. Esto permite que la población acepte de entrada cualquier novedad que le oferte. Esa combinación debe aprovecharse para provocar el deseo de cuidarse y de evitar la enfermedad.

A modo de ejemplo, estos mensajes refuerzan esa idea:

¡Dejar el tabaco es posible! Consulta a tu farmacéutico, quien también te orientará sobre cómo dejar de fumar.

“Deseo dejar de fumar”.

  • C de Convicción:

Hay que generar en los fumadores una conciencia de necesidad que motive a la acción. Deben convencerse de que el resultado obtenido va a ser positivo y beneficioso para sus intereses.
Y, sobre todo, que no hay dosis segura. Debemos deja muy claro que un solo cigarro nos pone en riesgo.


Estos mensajes van en esa línea:
“¿Sabes que el tabaco es un factor principal de riesgo cardiovascular? Fumar de 1 a 4 cigarros al día ya aumenta significativamente la posibilidad de sufrir un infarto de miocardio u otras enfermedades cardiovasculares.”
“Si dejo de fumar, mi riesgo de padecer un infarto de miocardio u otras enfermedades cardiovasculares disminuye”.

  • A de Acción:

Si bien la acción que buscamos generalmente se corresponde con la compra, en nuestro caso lo que queremos obtener es un cambio de hábito a través de la información de salud que han transmitido los farmacéuticos.
En ese proceso, una vez que la persona ve el cartel y ha sentido el interés, debe resultarle fácil y evidente qué es lo siguiente que debe hacer, una llamada a la acción que le acerque a nuestra propuesta. No tiene sentido generar una expectativa y dejarla que se desvanezca por no aclarar cómo seguir.


Por ejemplo:

“Entra en la farmacia y te calcularemos tu riesgo cardiovascular”.
La idea es generar esa inquietud por saber su riesgo y ayudarle a gestionarla. Además, le podemos orientar sobre cómo construir hábitos saludables o asesorarle para dejar de fumar.

Decálogo de los mensajes efectivos


El Instituto Nacional de Seguridad y Salud en el Trabajo 6 nos recomienda los siguientes elementos clave para dar en la diana con nuestro mensaje:

  1. Simplicidad: “menos es más”. Cuanto más sencillo (que no simple) y reducido
    sea el mensaje, mejor.
  2. Debe tener una imagen cuidada.
  3. Deber ser cercano, que se asocie a la cotidianidad.
  4. Que conecte con las personas a un nivel emocional.
  5. Un mensaje positivo, asociado a valores. Los mensajes negativos, dramáticos o
    violentos pueden atraer nuestra atención, pero no perduran en el tiempo.
  6. El mensaje debe servir para formular preguntas, no para emitir sentencias.

¿Qué opinas?

¿Piensas que el cartel y el lema elegido para esta Campaña de la Semana sin Humo a realizar en las farmacias se adapta a estos elementos clave?
¿Los aplicas a tus campañas?


Si no tienes tiempo para hacerlo, nosotros podemos ayudarte.

¿Hablamos?

Fuentes:

  1. Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones. Informe 2021. Alcohol, tabaco y drogas ilegales en España. [Internet]. Madrid: Ministerio de Sanidad. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas; 2021. [Consultado 28 de mayo de 2022]. Disponible en: https://pnsd.sanidad.gob.es/profesionales/sistemasInformacion/informesEstadisticas/pdf/2021OEDA-INFORME.pdf
  2. WHO global report on trends in prevalence of tobacco use 2000-2025, fourth edition. [Internet]. Geneva: World Health Organization; 2021.  [Consultado 28 de mayo de 2022]. Disponible en: https://www.who.int/publications/i/item/9789240039322
  3. OMS. Tabaco. Datos y cifras. [Internet]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2021. [Consultado 28 de mayo de 2022]. Disponible en: https://www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/tobacco
  4. WHO. Tobacco responsable for 20% of Deaths from coronary heart disease. [Internet]. Geneva: World Health Organization; 2020. [Consultado 28 de mayo de 2022]. Disponible en: https://www.who.int/es/news/item/22-09-2020-tobacco-responsible-for-20-of-deaths-from-coronary-heart-disease
  5. Mays D, Turner MM, Zhao X, Evans WD, Luta G, Tercyak KP. Framing Pictorial Cigarette Warning Labels to Motivate Young Smokers to Quit. Nicotine Tob Res. [Internet]. 2015; [Consultado 28 de mayo de 2022]; 17(7):769-75. Disponible en: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/25143295/
  6. Instituto Nacional de Seguridad y Salud en el Trabajo (INSST), NTP 1.141, 2020, Cómo generar mensajes preventivos eficaces.

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